梁寧撰寫的《真需求》在一段時(shí)間非常火爆，一度上了營(yíng)銷類書籍暢銷榜首，書中講了一個(gè)“價(jià)值、共識(shí)、模式”的真需求商業(yè)模型，其中說到價(jià)值源自需求，因?yàn)楸恍枨螅圆庞袃r(jià)值。

筆者認(rèn)為，農(nóng)機(jī)企業(yè)的價(jià)值源于被需求，包括用戶需求、市場(chǎng)需求及利益相關(guān)方需求，企業(yè)需通過產(chǎn)品滿足這些需求。

筆者認(rèn)為，需求與機(jī)會(huì)等同，小需求對(duì)應(yīng)小機(jī)會(huì)，大需求對(duì)應(yīng)大機(jī)會(huì)。經(jīng)追根溯源與歸納整理，農(nóng)機(jī)行業(yè)存在四大真需求，即企業(yè)的四大機(jī)遇。

當(dāng)前，中國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)正站在一個(gè)全新的十字路口。傳統(tǒng)市場(chǎng)趨于飽和，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，“內(nèi)卷”成為行業(yè)常態(tài)。然而，在一片紅海之下，真正的需求靜水深流。對(duì)于有遠(yuǎn)見的企業(yè)而言，深入理解并把握農(nóng)業(yè)機(jī)械市場(chǎng)中的四大需求——政策性需求、周期性需求、可持續(xù)需求與突發(fā)性需求，將有助于企業(yè)把握通往未來市場(chǎng)的鑰匙，開啟新一輪的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

一、突發(fā)性需求

我們先說說突發(fā)性需求。近期就有一個(gè)鮮活的案例素材。

今年秋收季，黃淮海地區(qū)陰雨連綿，多地秋糧無法按時(shí)收獲，秋播時(shí)間也嚴(yán)重推遲。一方面，成熟的玉米、大豆、土豆、高粱等收不上來，部分玉米甚至發(fā)芽發(fā)霉；另一方面，冬小麥、冬油菜等過冬作物無法下種，影響了兩季收成。

針對(duì)此嚴(yán)峻形勢(shì)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部召開特別調(diào)度會(huì)，分析連陰雨天氣對(duì)黃淮地區(qū)秋收的影響，部署秋糧搶收搶烘及秋冬種工作。會(huì)議強(qiáng)調(diào)采取有力有效舉措，抓好秋糧搶收搶烘，壓茬推進(jìn)秋冬種，努力克服連陰雨影響，全力以赴確保秋糧豐收到手、秋播種足種好。

為此中央財(cái)政迅速行動(dòng)，下達(dá)了4.84億元的專項(xiàng)資金，用于支持相關(guān)省份開展秋糧搶收、烘干等減災(zāi)減損工作，黃淮海地區(qū)相關(guān)省份也出臺(tái)了地方政策措施，配套了相關(guān)的資金用來抗?jié)尘葹?zāi)。

解讀農(nóng)業(yè)農(nóng)村部及地方政策措施，我們發(fā)現(xiàn)履帶式聯(lián)合收獲機(jī)、履帶拖拉機(jī)、烘干機(jī)等農(nóng)機(jī)產(chǎn)品被多次提及。許多地方已出臺(tái)特殊補(bǔ)貼政策，鼓勵(lì)農(nóng)戶購(gòu)買此類農(nóng)機(jī)，因?yàn)樗疂程镏休喪綑C(jī)無法作業(yè)，只有履帶機(jī)能正常工作。

雖然每個(gè)地方都有差異，但整體看有幾個(gè)方面的措施：一是對(duì)履帶式玉米聯(lián)合收獲機(jī)、履帶拖拉機(jī)、烘干機(jī)等提高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和補(bǔ)貼額度，甚至是頂格補(bǔ)貼；二是出臺(tái)烘干作業(yè)補(bǔ)貼，鼓勵(lì)有烘干設(shè)備的合作社、農(nóng)投公司加班加點(diǎn)的烘糧食；三是鼓勵(lì)機(jī)手把輪式機(jī)改裝成履帶機(jī)，并給予改造補(bǔ)貼等。

據(jù)說，近期移動(dòng)式烘干機(jī)一機(jī)難求，履帶式玉米聯(lián)合收獲機(jī)也供貨緊張，同時(shí)橡膠履帶和履帶總成等需求大增，相關(guān)配套企業(yè)也在加班加點(diǎn)生產(chǎn)。

這類需求不是正常的需求，是由于氣象、天災(zāi)人禍等突發(fā)情況而導(dǎo)致的需求，短期內(nèi)會(huì)來得非常猛，但是不可持續(xù)。

二、周期性需求

周期性需求是相對(duì)可持續(xù)需求而言的，也就是在一個(gè)時(shí)間周期內(nèi)需求量很大，但過了這個(gè)周期，需求就會(huì)消失或銳減。

與突發(fā)性需求不一樣，周期性需求是具有一定的周期的需求，這個(gè)周期可能是二兩年，也有可能是十幾年，周期性需求并不是短暫的需求，只是周期性很強(qiáng)，在周期內(nèi)是有效需求，周期結(jié)束之后商機(jī)也就隨著消失了。

國(guó)內(nèi)有幾種農(nóng)機(jī)產(chǎn)品具有明顯的周期需求的特征，如糧食烘干機(jī)、打捆機(jī)、青貯聯(lián)合收獲機(jī)等。

糧食烘干機(jī)具有代表性。從下圖可以看出來，國(guó)內(nèi)糧食烘干機(jī)從2010年—2021年經(jīng)歷了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)周期：培育期、增長(zhǎng)期、穩(wěn)定期、衰退期。

周期性特征非常明顯，背后有一些深層次的原因：

其一是2009年開始大力推動(dòng)土地流轉(zhuǎn)，集中化、規(guī)模化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)晾曬糧食成了大問題，必須從自然晾曬轉(zhuǎn)向機(jī)械化烘干，補(bǔ)貼政策也大力支持，所以2010年至2017年是烘干機(jī)需求快速增長(zhǎng)期。2015年大規(guī)模土地流轉(zhuǎn)周期結(jié)束后，烘干機(jī)基本安裝到位，新增需求減少，因此從2018年起烘干機(jī)需求逐年下降，這個(gè)周期大約是10年時(shí)間。

從2021年開始，高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)和農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的興起，又一次得到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化水平的提高，糧食烘干機(jī)一方面是新增需求，另一方面經(jīng)過10年時(shí)間的使用，第一批安裝的烘干機(jī)已達(dá)到使用上限，需要換新設(shè)備，也需要升級(jí)功能，所以新一輪周期到來

其二是烘干機(jī)是有明顯的使用年限，且是低頻購(gòu)買、低頻使用的農(nóng)機(jī)，通常是10～15年壽命，一旦安裝到位，后面10年時(shí)間就幾乎沒有新增需求，且由于一年只在收獲季節(jié)結(jié)束后使用10～20天的時(shí)間，使用頻率低，壽命長(zhǎng)，也決定了其需求的周期性。

周期性需求的農(nóng)機(jī)通常呈現(xiàn)低頻使用、低頻更新和低頻購(gòu)買的特點(diǎn)，受農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼政策影響，常出現(xiàn)集中購(gòu)買現(xiàn)象，這進(jìn)一步凸顯了其周期性特征。

三、可持續(xù)需求

這是最有價(jià)值和最有投資價(jià)值的需求，通常是拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)、插秧機(jī)、旋耕機(jī)、播種機(jī)、犁等具有主航道特征的農(nóng)機(jī)或農(nóng)機(jī)具。

具備“高剛海”特性：

“三高”特性：高頻購(gòu)買、高頻使用、高頻更新

剛性需求：是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不可或缺的農(nóng)機(jī)，具有不可替代性，離了這些農(nóng)機(jī)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無法正常進(jìn)行，如拖拉機(jī)，是數(shù)千種農(nóng)機(jī)具的動(dòng)力平臺(tái)，幾乎具有不可替代性。

海量需求：國(guó)內(nèi)一年銷售約有30萬臺(tái)的拖拉機(jī)，銷售額約為350億元；銷售15萬臺(tái)聯(lián)合收獲機(jī)，銷售額約為200億元，每年都有這個(gè)銷量，需求非常穩(wěn)定，且需求量巨大。

這類具有“高剛海”特性的農(nóng)機(jī)通常是競(jìng)爭(zhēng)和爭(zhēng)奪最激烈的領(lǐng)域，往往有幾家實(shí)力強(qiáng)大的巨頭，且這些巨頭一定是以拖拉機(jī)和聯(lián)合收獲機(jī)為主力的，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。

盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)需求巨大，為眾多企業(yè)提供了生存空間，正所謂‘大水養(yǎng)大魚，也養(yǎng)魚群’。

這類行業(yè)通常遵循規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和馬太效應(yīng)，行業(yè)洗牌的過程會(huì)很漫長(zhǎng)，但最終會(huì)完成洗牌，行業(yè)被少數(shù)寡頭壟斷。

四、政策性需求

具體到國(guó)內(nèi)，最值得關(guān)注的當(dāng)屬農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼政策。

國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)對(duì)需求的把握，長(zhǎng)期來看仍遵循市場(chǎng)需求變化規(guī)律，但短期則受政策，尤其是農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼政策的影響。

國(guó)內(nèi)許多企業(yè)之所以飛黃騰達(dá)，正是因?yàn)榫珳?zhǔn)踩中了補(bǔ)貼政策的節(jié)拍；而諸多落魄企業(yè)，則因未能與補(bǔ)貼政策同頻共振。

國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼政策對(duì)農(nóng)機(jī)需求的影響，已然超越了需求本身。持續(xù)20年的高強(qiáng)度補(bǔ)貼，使得政策性需求改變了產(chǎn)業(yè)周期。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與其研究產(chǎn)業(yè)周期，不如研究補(bǔ)貼政策更為精準(zhǔn)。

政策性需求的最大特點(diǎn)就是具有不確定性、突發(fā)性、易變性，這與真正的周期性需求是本質(zhì)區(qū)別的，通常情況下是需求來得很猛，去得也很猛，而且可能有反復(fù)性。

國(guó)內(nèi)玉米聯(lián)合收獲機(jī)、插秧機(jī)、打捆機(jī)、烘干機(jī)等農(nóng)機(jī)，曾一度是補(bǔ)貼政策的寵兒。在特殊補(bǔ)貼政策扶持下，它們風(fēng)光無限；而一旦補(bǔ)貼政策減弱或退出，這些行業(yè)便迅速被打回原形，相關(guān)企業(yè)也隨之經(jīng)歷大起大落。

后記：國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)有其特殊性，與歐美市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)上政策的影響力和作用會(huì)更大，同時(shí)又會(huì)受需求周期性、突發(fā)性等因素的影響，所以在國(guó)內(nèi)干農(nóng)機(jī)，一定要深刻洞察真需求和假需求，要仔細(xì)分析是周期性需求、可持續(xù)需求，還是突發(fā)需求和政策性需求，只有掌握了這些規(guī)律，企業(yè)才會(huì)在市場(chǎng)上游刃有余。